Многие бренды сегодня стремятся быть экологичными. И это вполне понятно: все больше покупателей обращают внимание на то, как влияют покупаемые ими товары на здоровье и окружающую среду. Однако не все продукты, которые называют себя «зелёными», на самом деле таковыми являются. Иногда их производители делают только громкие обещания. Это называется «гринвошинг». Мы расскажем, что это такое и как его отличить.

Гринвошинг - маркетинговый прием, который используют некоторые компании, чтобы создать впечатление, что их продукция или услуги экологически безопасны, хотя на самом деле это не так. Гринвошинг может проявляться в разных формах, например, в использовании зеленого цвета, символов природы, слов "эко", "био", "органик" и т.д. на упаковке или рекламе, в преувеличении или лживом заявлении о своих экологических достижениях или наградах. Еще один факт гринвошинга со стороны бренда - сокрытие или игнорирование его негативного воздействия на окружающую среду.


Не так давно на самом примитивном гринвошинге попался один бренд корейской косметики, который заявил, что выпустил линейку продукции в крафтовой бумажной упаковке. Первая же вдумчивая покупательница легко вскрыла обман. Бумага, действительно, присутствовала в упаковке, но она просто была очень тщательно приклеена к обычной пластиковой таре. Конфуз был столь ошеломительным, что линейка продукции была полностью отозвана производителем.

Но это, пожалуй, самый очевидный для потребителя пример гринвошинга. Неочевидный - это когда, на упаковке крупными буквами написано "ЭКО", "БИО", "100% меньше пластика". Здесь потребителю понять, где ложь, а где правда очень сложно. Многих вводит в заблуждение модный цвет. И в итоге одноразовый стаканчик кофе, окрашенный в "крафтовый коричневый" считается бумажным и перерабатываемым. Хотя, на самом деле, это комбинированная упаковка, в состав которой входит все тот же одноразовый и неперерабатываемый пластик.



В скандалы с гринвошингом попадались и крупные компании. Например, Starbucks в свое время заявила, что отказывается от пластиковых трубочек в своих напитках, чтобы сократить использование пластика. Однако оказалось, что новые крышки для стаканов, которые она ввела, содержат еще больше пластика, чем старые крышки и трубочки вместе взятые. Компания пыталась оправдаться тем, что новые крышки легче перерабатываются, но по факту лишь небольшое количество крышек было переработано .

До сих пор на слуху и случай с компанией H&M, несколько лет назад запустила программу по сбору и переработке старой одежды, обещая, что она будет использована для создания новых вещей. Однако журналисткы выяснили, что большая часть собранной одежды просто продавалась на вторичном рынке в секонд-хендах, а часть  просто уехала на свалку. 

В чем опасность гринвошинга?

Во-первых, он вводит в заблуждение потребителей, которые доверяют зеленому имиджу компании и не знают о ее реальных практиках. Таким образом, они покупают продукты, которые могут быть вредны для их здоровья, для животных, растений, воды, почвы, атмосферы.

Во-вторых, гринвошинг снижает мотивацию потребителей к экологически ответственному поведению, такому как сортировка мусора, экономия ресурсов, уменьшение потребления. Поскольку потребители думают, что покупая "зеленые" продукты, они уже делают многое для защиты окружающей среды.

В-третьих, гринвошинг создает неравные условия для конкуренции на рынке, так как честные и действительно экологические компании не могут конкурировать с теми, которые используют "зеленую маскировку" для привлечения клиентов. Таким образом, гринвошинг подрывает развитие настоящей зеленой экономики и инноваций.

Можно ли бороться с гринвошингом?

Бороться с "зеленым" камуфляжем не только можно, но и нужно. Для этого необходимо принимать меры как на государственном, так и на индивидуальном уровне. 

На личном уровне нужно быть более осведомленными и критическими потребителями, которые проверяют информацию о продуктах и услугах, которые они покупают, сравнивают разные источники, задают вопросы и требуют ответов от компаний, а также делятся своими знаниями и опытом с другими людьми.

Например, стоит помнить, что такие заявления на упаковке, как "Органический", "Натуральный", "Экологичный" должны быть подкреплены информацией о соответствующем сертификате. Получить его сложно, поэтому крайне маловероятно, что компания не будет им гордиться, а станет скрывать. И если сертификат есть - информация о нем точно появится на упаковке. 

Так, если говорить про натуральную косметику. То это та, которая на 95% состоит из натуральных (растительных и минеральных) ингредиентов. Остальные 5% могут быть синтетикой, но среди них не может быть ни парафинов, ни силиконов, ни микропластика. 

Органическая — это натуральная косметика, но с определенной долей ингредиентов, полученных из органического сельского хозяйства. Органическое происхождение ингредиента может доказать только соответствующий сертификат.

Экологичными продуктами и товарами, как правило, называют те, который прошли сертификацию по жизненному циклу. Они сфокусированы не столько на натуральности, сколько на экологичности всего цикла жизни продукта.

Как потребители, мы можем сделать многое. Прежде всего, нам нужно больше интересоваться брендом, составом и экологической сертификацией. Кроме того, нам не стоит слепо доверять всем утверждениям и этикеткам, а требовать от производителей подтверждения. Экологическая сертификация (проверка независимой третьей стороной) — это самый разумный способ продемонстрировать свои достоинства. И, разумеется, нам следует привыкнуть к тому, чтобы изучать список ингредиентов  и различать настоящую экомаркировку от «пустых обещаний».

На государственном уровне нужно вводить и контролировать стандарты и сертификаты для экологических продуктов и услуг, а также штрафовать или запрещать компании, которые занимаются гринвошингом.

Так, например, Европарламент недавно принял Директиву, которая призвана защитить потребителей от вводящих в заблуждение маркетинговых практик и помочь им сделать более правильный выбор при покупке.

Документ запрещает использовать общие экологические заявления, такие как "экологически чистый", "натуральный", "биоразлагаемый", "климатически нейтральный" или "экологичный", без доказательств. Подобная маркировка может быть основана только на официальной сертификации или установлена государственными органами.

Европарламентарии считают, что это будет стимулировать движение в сторону производства более экологически устойчивых продуктов и снизит негативное воздействие на окружающую среду.